"Nedir bu Buy Box? Neden bu kadar çok önemli? " diyorsanız, Buy Box ile ilgili yazımız tam size göre. Okuyun, tüm detaylara hakim olun. "Buy Box"ınız bol olsun.
Amazon 2019 yılında 280 Milyar USD gelir üretti. Bu gelirin %90’ından fazlası “Buy Box” üzerinden gerçeklesti. Bu gerçek Buy Box’in neden bu kadar önemli olduğunu bize açıklamaktadır. Eğer Amazon’da kazanmak istiyorsanız, öncelike Buy Box’u kazanmalısınız. Bu yüzden satıcılar olarak Buy Box’i iyi anlamamız gerekir.
Peki Nedir bu “Buy Box”?
Amazon, herhangi bir ürünü satmak isteyen satıcı sayısında herhangi bir sınırlama getirmez. Bundan dolayı bir ürünü satan onlarca satıcıyı görebilirsiniz. Tüm satıcılar bu ürünü aynı anda satarken aralarından sadece 1 tanesi “Buy Box”a sahip olur. Ürün sayfasını inceleyen ve ürünü satın almak isteyen müşteri “Add to Cart – Sepete Ekle” ya da “Buy Now – Şimdi Al” butonuna bastığında, hangi satıcı Buy Box’i kazanmışsa, müşteri o satıcıdan ürünü satın almış olur.
Müşterilerin %90’ı satın almasını Buy Box’a sahip satıcıdan yapıyor. Aslında müşteriler o ürünü hangi satıcıların sattığına bakmıyor bile. Çünkü müşteriler Amazon'a güveniyor ve Amazon'u muhatap olarak alıyor. Ve en iyi satıcının Amazon tarafından önerildiğini biliyor.
Amazon Buy Box’i kime verir?
Amazon’un misyonu şöyle yazılmıştır : We aim to be Earth's most customer centric company- Dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmayı hedefliyoruz.
Bu misyona uygun olarak davranan Amazon, ödediği paranın karşılığını almak isteyen müşterileri için en rekabetçi fiyatı sunan,en yüksek performansı gösteren satıcılardan 1 tanesini seçer. Amazon’un algoritması, müşteriye en yüksek değeri veren satıcıyı belirlemek üzerine kuruludur. Bu amaçla bir çok değiskeni hesaplamaya dahil eder ve her bir değiskene bir ağırlık değeri atar. Bu ağırlıklar ürün bazında ya da kategori bazında değiskenlik gösterebilir. Bundan dolayı satıcı olarak bir üründe rakibinizi yenip Buy Box’ı kazanıyorken, başka bir üründe aynı rakibe Buy Box’i kaptırabilirsiniz.
Buy box’ı kazanmak için neler gerekir?
- Amazon profesyonel satıcı hesabına sahip olmalısın.
- Ürünü satan satıcılar arasında rekabetçi fiyat sunmalıdır. Eğer en ucuz fiyatı sunmadan Buy Box’i kazanmak istiyorsan, diğer metriklerinin iyi olması gerekmektedir.
- Yeterli stok olmalı. Ön sipariş veya ileri tarihe sipariş veren satıcılar da Buy Box’ı kazanabilir ama algoritma stoğu olan satıcıyı önceliklendirmektedir.
- Free shipping -ücretsiz kargo hizmeti vermelisin. Bu senin Buy Box kazanma olasığını artıracaktır.
- Ürün gönderim ve teslimat zamanın hızlı olmalıdır. Ne kadar hızlı teslimat yapıyorsan, şansın o kadar artar.
- Condition yani durumu yeni olan ürün satmalısın. Örneğin kullanılmış ürünler ile buy box’ı kazanamazsın.
- En iyi müşteri hizmeti veren satıcılardan biri olmalısın. Yani müşteri memnuniyeti metriklerin çok iyi olmalı. Yüksek sayıda rating’in ve 5 yıldız review oranın iyiyse, yani müşterini memnun ediyor ve müşterin de bu memnuniyetini olumlu puanları, olumlu yorumları ile belli ediyorsa Buy Box’ı kazanma ihtimalini artırıyorsun demektir.
Eger yeni bir satıcıysan, yukarıdaki kriterleri sağlaman ve rakiplerinin önüne geçmen çoğu zaman imkansız olacaktır. Bu durumda FBA – Amazon Lojistik yapmak, Buy Box kazanma sürecini oldukça hızlandıracaktır. Eğer yeni bir satıcı olarak FBA de yapmıyorsan, o zaman oldukça rekabetçi fiyatlar sunmalı ve çoğu zaman lowest- en düşük fiyat veren satıcı olmalısın. Lowest fiyat vermek Buy Box’ı kazanmana yetmez ama olasılığını artırır.
Buy Box kazanmak için hangi değişkenler etkilidir?
Buy Box kazanmanı sağlayan 3 ana faktör ve bunları oluşturan alt faktörler vardır:
1. FBA yada Prime Satıcı Uygunluğu
a. Fulfilment By Amazon (FBA)- Amazon Lojistik yapmak, yani ürünlerini Amazon’un deposuna göndermek en önemli değiskenlerden biridir. Bu sayede müşteri metriklerin çok iyi durumda olacaktır. Siparişin geç teslim edildiği ve müşterinin bundan şikayetçi olduğu durumlar olsa bile, Amazon bu konudaki sorumluluğu uzerine alır ve olumsuz yorumların üzerini çizer.
b. Seller Fulfilled Prime (SFP) – Satıcı olarak siparişleri kendin göndermek isteyebilirsin. Bu durumda Amazon’un tavsiye ettiği bir kargo firmasını kullanır ve bu sayede hızlı ve takip edilebilir teslimat gerçekleşirse, Prime satıcı olarak ürünlerini listeleme hakkın olacaktır.
c. Stok miktarı : Amazon, yeterli envanteri olan, talepler yükselse de bunu karşılayabilecek olan satıcıya önem verir. Stokları olan satıcı buy box’ı kazanır. Ön sipariş veya ileri tarihe sipariş veren satıcılar da Buy Box’ı kazanabilir ama algoritma stoğu olan satıcıyı önceliklendirmektedir. Bu yüzden stok adetlerini kontrol altında tutmalısın. Eğer sürekli olarak stock-out – stok dışı kalıyorsan, Buy Box kazanma ihtimalini oldukça düşürüyorsun demektir.
2. Rekabetçi fiyatlandırma: Aynı ürünü satan satıcılardan en düşük fiyat verenin Buy Box kazanma ihtimali yükselmektedir. Amazon satıcıların rekabet etmesini istemekte, hatta bazen buna zorlamaktadır.
Automate Pricing - otomatik fiyatlandırma bunun içindir. Size sürekli olarak düşük fiyatlı satıcıların gösterilmesi, sadece 1 tık ile fiyatınızı kolayca düşürmenizi sağlayacak ekranlar bunun içindir.
Amazon’dan zaman zaman “Listings deactivated for potential pricing error – Listenizdeki potansiyel fiyat hatası” konusu olan e-postalar alırsınız. Serbest piyasa ekonomisinde olmamıza rağmen, Amazon ürün için belirlediğiniz fiyatı begenmez, düşük fiyat vermenizi ister. Tabii ki bunda pandemi döneminde yaşanan olumsuzlukların basına yansımaları ve müşterilerin buna tepki göstermeleri de çok önemli bir payı vardır. Pandeminin ilk zamanlarında fırsatçı satıcılar ürünlerinin fiyatlarında anormal artışlar yapınca Amazon elindeki en güçlü 2 sopayı kullandı: Suspensin- Hesap kapama ve Listing deactivation- Listelemeyi engelleme.
3. Customer Service Performance – Müşteri hizmetleri performansı : Müşteri odaklı olan Amazon, en iyi satıcıyı belirlerken aşağıdaki müşteri metriklerini de kullanmaktadır. Herbir metriğin ağırlık puanı ürüne ve kategoriye göre değişiklik göstermektedir.
a. Order defect rate- kusurlu sipariş oranı: Eğer bu oran yüksek olursa buy box kazanmanı olumsuz etkilemektedir. Hedef, bu değerin 60 günlük zaman dilimi içinde %1’den az olmasıdır. Bu, çok temel bir müşteri memnuniyeti metriğidir ve değerin yüksek olması hesabının kapatılma riskini çok artirmaktadir.
3 adet degiskenden olusur:
- Negative feedback
- A-to-z Guarantee claims
- Chargeback claims
b. Invoice defect rate – fatura kusur oranı: Amazon’un business- iş müşterilerilerinden sipariş aldıysan, gönderimin ardından 1 gün içinde faturayı yüklemen gerekir. Bu oran %5’den küçük olmalıdır ama henüz bu konuyla ilgili bir cezalandırma yapılmamaktadır. Yani hesabının kapatılmasına neden olmaz ama müşteri memnuniyet puanınızın düşük olmasına neden olur.
c. Customer Response Time- Müşteriye yanıt verme süresi : Müşterilerin taleplerine ya da mesajlarına cevap verme hızının iyi olması gerekmektedir. Böyle durumlarda hızlı davranmalı ve mutlaka cevap vermelisin.
d. Feedback Count – Geri bildirim adedi: Bu değer, kaç müşterinin geri bildirim verdiğini göstermektedir. Bu sayı ne kadar yüksek olursa o kadar iyi olur.
e. Feedback rating – Geri bildirim değerlendirmesi : Müşteriler satıcılara ya da ürüne 1 ile 5 yıldız arasında puanlar verirler. Bunun sonucunda da olumlu puan ortalaması belirlenir.
Shipping Performance – Gonderim performansı:
f. Valid tracking rate- Geçerli takip kodu oranı : Bu iyi bir kargo firması ile gönderim yaptığını ve müşterinin siparişin nerede olduğunu takip edebildiğini gösterir. Bu orana 30 günlük zaman dilimi için bakılmaktadır ve şu an hesabın kapatılması için bir risk teşkil etmemektedir.
g. Late shipment rate – Geç gonderim oranı : Bu metrik, müşteriye vaad edilen tarihten geç olarak kargoya verdiğin sipariş oranıdır. 10 günlük ya da 30 günlük zaman dilimleri için bakılır ve değerin %4’ün altında olması hedeflenir. Aksi durumda hesabının kapatılma riski artmaktadır.
h. On-time delivery – zamanında teslimat oranı: Bu değer satın alma aşamasında müşteriye vaat ettiğin zamandan önce teslimat yapıldığını göstermektedir. İyi bir müşteri deneyimi için bu oranın %97’nin üstünde olması beklenmektedir ama hesabın kapatılmasına neden olan bir metrik değildir. Bu oran FBA yapılan ürünleri değil sadece satıcı tarafından gönderilen siparişleri kapsar.
i. Pre-fulfilment Cancel Rate – Gönderim öncesi iptal oranı : Eğer stoklarını iyi kontol edemiyor ve müşterine ürünü gönderemeyecek durumda kalıyorsan, bu çok olumsuz bir durumdur. 7 günlük zaman dilimi içinde %2.5 oranını aşarsan hesabununun kapatulma riski oluşur.
Buy Box Rotasyonu var midir?
Amazon, popüler olan, müşteriler tarafından çok satın alınan ürünlerde Buy Box’ı hep aynı satıcıya vermek yerine bunu satıcılar arasında paylaştırmakta, buy box’ı farklı sürelerde farklı satıcılara vermektedir.
Örneğin bir ürünü satan 10 satıcının tamamen aynı performansı gösterdiğini, metriklerinin aynı olduğunu düşünelim. Bu durumda her satıcı eşit olarak günün %10’unda Buy Box’ı kazanmaktadır. Ama günün en değerli zamanları olduğunu da unutmayalım. Örneğin çalışanlar için mesainin başladığı saatler, Cumartesi akşam, Pazar öğleden önce olan zamanlar, ülkesine, kültürüne, iş saatlerine ve benzeri kriterlere göre farklılık gösterse de satışın arttığı zamanlardır ve bu zamanlar, satıcılar arasında eşit olarak dağıtılır.
Ya da görece olarak daha iyi performans gösteren bir satıcı günün %70’inde buy box’a sahipken, ortalama performans gösteren diğer satıcı günün %25’inde, görece düşük performanslı (rakipleri kadar iyi olmayan satıcı demektir, kötü satıcı değil) satıcı ise günün %5’inde Buy Box’ı kazanır.
Amazon cookies-çerez kullanır. Ürünün Buy Box kazananı değişse bile, o ürüne bakmış olan müşteri aynı saat içinde yine aynı satıcıyı Buy Box olarak görür.
Bunun yanında aynı ürüne aynı zamanda farklı bilgisayarlardan bakan kişiler, Buy Box kazanan satıcıyı farklı satıcı olarak görebilirler.
Buy Box rotasyonun amacı, bir ürünü satan satıcılar arasında ortalama performans gösteren satıcıları, çok iyi performans gösteren satıcılara karşı desteklemek, onlara satış fırsatı tanımaktır. Satıcı gözüyle baktığımızda ise istediği kadar satış yapamadığı için hevesini kaybeden, başka platformlara giden satıcı oranını düşürmektir, onlara da büyüme şansı tanımaktır.
Yazımızı, ilk söylediğimiz cümle ile kapatalım. Bu cümle, Buy Box’ın önemini net olarak anlamamuzu sağlamaktadur. Amazon 2019 yılında 280 Milyar USD gelir üretti. Bu gelirin %90’ından fazlası “Buy Box” üzerinden gerçekleşti.
Buy Box’ınız bol olsun.